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Monday, January 17, 2005
[art] Medios de deseo. Apuntes para el análisis de la representación femenina en la publicidad contemporánea. El caso español. Rosario Torres

Este ensayo pretende apuntar hacia el establecimiento de una estructura metodológica y teórica plausible y responsable con la cual analizar la representación publicitaria femenina. Tal estudio haría necesario cotejar microanálisis (de textos específicos, de métodos de enunciación y de sus efectos en el día a día) con macroanálisis que considerarían sus funciones sociales más amplias. Esta práctica crítica evidenciaría la compleja circulación de significados entre los afiches, la ideología y las receptoras españolas, para complicar/delatar el discurso mediático, generando conocimiento real de la historia.
Términos clave: Publicidad, Hermenéutica, Representación, Mujer, Medios de comunicación de masas, Consumismo

INTRODUCCION

Cuando el salmantino Eluterio Ferreira fundó en 1952 su revista Feria, mercados y mataderos. Semanario del campo español, poco imaginaba que se volvería centro de atención medio siglo después, por obra y arte de la (in)oportunidad publicitaria. “El Charoláis de mil colinas liga con todas..., avileñas negras, ibéricas, moruchas, lidias, retintas… ¡está comprobado! El Charoláis de mil colinas liga bien con todas las vacas de otras razas y produce mejores terneros. ¿Quiere usted probarlo? ¿por qué no?” rezaba el anuncio de una empresa de productos de ganadería promocionando sus sementales en el ejemplar de noviembre del 2000. Inadvertidamente, la polémica quedó servida, ya que la imagen que acompañaba a dicha publicidad era la de una mujer desnuda.1 Justamente por aquel entonces, una casa de trajes de flamenca local adornaba las vallas publicitarias de Sevilla con un cartel en el que una mujer en cueros (a excepción de flores y peineta) bailaba sevillanas literalmente con un vestido, no sobre la piel, sino frente a ella y Claudia Schiffer se desnudaba en el spot publicitario del nuevo Citroën Xara para conducirlo. Estos son algunos de los anuncios denunciados en los últimos años al Observatorio de Publicidad no Sexista del Instituto de la Mujer, dedicado a vigilar la puesta en práctica del artículo 3 de la Ley 34/88 General de Publicidad, que define como Publicidad Ilícita “la que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.”2

En los últimos años distintos organismos se han pronunciado explícitamente sobre la representación de la mujer en los medios de comunicación y han manifestado su preocupación por fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada. A raíz de la IV Conferencia Mundial de Naciones Unidas sobre las Mujeres celebrada en Pekín en 1995, se elaboró el III Plan para la Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres (1997-2000), donde quedaron establecidos sus principales objetivos a lograr antes del año 2000.3 Además, en Junio del 2004 el Consejo de Ministros español acaba de aprobar el anteproyecto de la nueva Ley integral contra la violencia ejercida sobre las mujeres, que en uno de sus apartados se refiere expresamente a la publicidad y apunta que aquella “que utilice el cuerpo y la imagen de la mujer de forma discriminatoria o vejatoria será calificada como ilícita y sancionada.”4 Ya en el año 1999 el Ministro español de Sanidad declaró como factores de riesgo la publicidad y la moda durante la exposición en el Congreso de los Diputados de su estrategia para combatir la anorexia. En esta línea, el Director General de Salud convocó poco después a los sectores pertinentes a la denominada Mesa Intrasectorial sobre Trastornos de Nutrición, de la que surgieron varias iniciativas precursoras de un código de buena conducta al respecto.5 Incluso las revistas de moda y belleza se han pronunciado a este respecto en los últimos años, al aprobar en la primavera de 1999 en Londres una serie de reglas a seguir para reformar la imagen que ofrecen de la mujer. Como consecuencia, desde entonces un consejo autorregulador, formado por sus redactores jefes, estilistas y fotógrafos, ha de supervisar las variaciones que presenta el canon de belleza y goza de la potestad suficiente como para vetar a modelos de aspecto famélico y a aquellos anuncios publicitarios que las muestren.  (leer más...)
Fuente: [espéculo]


Posted at 08:35 am by era-ser

 

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